Mit einem Hype um soziale Netzwerke im Web 2.0 stiegen auch die Preise für die Plattformen rasant an. Doch schon jetzt scheint sich abzuzeichnen, dass die erhofften Werbeeinnahmen aus dem Plattformen wohl deutlich geringer ausfallen, als viele Unternehmen kalkuliert haben. Selbst Branchenprimus Google musste offen eingestehen, dass mit Systemen wie Facebook oder MySpace deutlich schwerer Geld zu verdienen ist, als man vermutet hatte. Hauptgrund hierfür ist Expertenmeinungen zufolge wohl auch die aktive Weigerung der Anwender, die Werbung zu akzeptieren. Doch wie soll sich das ansonsten das Internet finanzieren?

So meinte Volker Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft gegenüber Pressetext, dass das Potenzial für Werbeeinnahmen eher als gering einzuschätzen sei. Insbesondere sei es davon abhängig, dass Anwender einsehen, dass die Community-Angebote refinanziert werden. Im Falle der Beteiligung von Microsoft an Facebook, gibt es Analystenstimmen laut Wall Street Journal, die vermuten, dass Microsoft sogar Geld mit dem Werbevertrag verliert, anstatt zu verdienen. Interessant ist dieser Umstand mit Blick auf die geplante Übernahme von Yahoo, um seine Position im Werbemarkt zu stabilisieren. Fraglich ist hier unter diesem Gesichtspunkt wieder einmal, wie weit die Rekordsumme von 44 Milliarden US-Dollar tatsächlich angebracht ist.

Insgesamt dürfte die Werbeindustrie aber nicht ganz unbeteiligt am aktuellen Dilemma zu sein. Über Jahre wurden die Anwender stetig mit neuen "Werbeformen" belästigt, die mit den allseits beliebten Popups einen vorläufigen Höhepunkt erreicht hatten. Layer-Werbung, die den Nutzer sogar daran hindert, den gewünschten Inhalt ungestört zu betrachten, setzt den Anforderungen der Werbewirtschaft an den Erfolg die Krone auf. Noch immer haben viel zu wenige verstanden, dass Werbung nicht aufdringlich sein muss, um anzusprechen, sondern dem Nutzer einen Mehrwert bieten muss. Nicht ohne Grund erhalten die scheinbar unauffälligen Textlinks von Google mit inhaltlichem Bezug häufig mehr Aufmerksamkeit.

Werbekonzepte der Zukunft?

Ähnlich wie in der Musikindustrie mit dem Kopierschutz kann es doch nicht Ziel sein, die Kundschaft gegen sich aufzubringen, indem man sie als Feind betrachtet, der überlistet werden muss. Macht es nicht viel mehr Sinn, den Kunden als Partner zu betrachten? Dass zu diesen Ansichten auch gehört, dass die Privatsphäre gewahrt wird, beweist der Aufschrei, der durch die Welt ging, als die Social Netzworks private Daten für die kommerzielle Nutzung verwerten wollten. Dass dieses Konzept schon seit Jahren weniger offensichtlich mit Gewinnspielen und ähnlichen "Aktionen" betrieben wird, wurde natürlich häufig verdrängt.

Schließlich stellt sich zum Schluss die Frage, wie man Internet-Angebote finanzieren soll, vor allem, wenn sie so großen Zuspruch finden, wie derzeit Social Networks? Die aktuelle Strategie der Werbefinanzierung scheint zwar weitläufig noch zur Genüge zu fruchten, doch scheint es auch an Konzepten zu mangeln, andere Wege zu beschreiten. Nur wenige sind zum Beispiel aufgrund ausreichender Alternativen bereit, für Inhalte im Rahmen von Abonnements zu bezahlen, wie das etwa bei Zeitschriften der Fall ist.

Wäre es da nicht aus Sicht der Werbenden sinnvoll, die Werbung weniger aufdringlich zu gestalten? Der Nutzer könnte dann im Gegenzug überlegen, ob er seinen Werbeblocker weiterhin verwendet oder die Seiten, die er selbst mag, indirekt auf diesem Wege unterstützt. Damit würde besonders die Existenz nichtkommerzieller Inhalte gesichert, die sich im Gegensatz zu kommerziellen Seiten nicht durch den Verkauf von Produkten finanzieren können. Gleichzeitig zögen die kommerziellen Seiten, die natürlich indirekt derartig freie Angebot durch Werbeverträge mit unterstützen, den Vorteil, dass die potenzielle Zielgruppe wohlwollender eingestellt ist und weniger ablehnend reagiert.

Abseits aller Betrachtungen scheint es dem Online-Werbemarkt in jedem Fall recht gut zu gehen. So erwarten Marktforscher für 2008 ein Plus von 70 Prozent bei den Investitionen in Werbung und allein für die USA ein Gesamtvolumen von rund 1,6 Milliarden US-Dollar.
[rl]